瑞田空压机（苏州）有限公司

一年一度的上海国际压缩机及设备展览会（ComVac ASIA）已连续举办了多届，尽管它是亚洲最专业、规模最大、参展企业最多的压缩机展会，且规模空前，但仍有不少人对企业参加展会的意义不甚了解。有的人甚至只关注参会现场是否能带来成交，却忽视了参会还有更多更重要的其他目的与益处，实在是“捡了芝麻，漏了西瓜”。

　　言归正传，今天我们就来讨论一下参加展会的目的及意义，以及如何更好地利用企业参加展会的机会。

参加展会的目的及意义

　　总体来说，展会最直观的意义就在于，通过高端的压缩机展会能够让业内各家企业用较少的成本接触客户，同时还能结识大量潜在客户，同时，正大光明的集中观察、研究同行与竞争对手的产品和技术特点。

　　1、低成本接触合作客户

　　压缩机企业要接触到合格的客户，参加专业展会是最有效的方式。根据调查显示，利用展会接触客户的平均成本仅为其他方式接触客户成本的40%。

　　2、工作量少，质量高，签单率高

　　在展会上接触到合格客户后，后继工作量较少。调查显示，展会上接触到的意向客户，企业平均只需要给对方打1.8个电话就可以做成交易。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要7.8个电话才能完成，而且还需要很多线下面谈拜访；同时，客户因参观展会而向参展商下的所有订单中，54% 的单子不需要个人再跟进拜访。

　　3、结识大量潜在客户

　　研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88% 为新的潜在客户，而且展会还为参展商带来高层次的新客户。对于参展公司的产品和服务来说，展会上49%的访问者有购买那些产品和服务的计划。

　　4、竞争力优势——展示想象和实力

　　展览会为参展商在竞争对手面前展示自身实力提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会对各个参展商进行比较。因此，展览会是一个让参展商展示自身形象和实力的好机会。

　　5、节省时间——事半功倍

　　在三天的时间里，参展商接触到的潜在意向客户比其 6 个月甚至 1 年里能接触到的客户数量还要多；更重要的是，面对面地与潜在客户交流是快速建立稳定的客户关系的重要手段。

　　6、融洽客户关系

　　客户关系是许多公司的热门话题，展览会是融洽现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、公司最新产品资料、公司赠品、一对一的晚餐、其他特殊的服务等。

　　7、手把手教客户试用产品或感受服务

　　企业销售人员携带产品上门进行演示的机会恐怕不多。展览会是参展商为潜在客户集中演示产品或感受服务的最好时机和最佳场所。

　　8、竞争分析

　　展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，大量压缩机新品及配件产品聚集，利用竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，有助于制定企业近期和长期规划。

　　9、扩大企业影响

　　大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利用媒体进行宣传是参展商难得的机会。

　　10、产品和服务市场调查

　　展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查，了解他们对价格、功能、质量和服务上的要求。

　　如何有效提高参展效果？

　　很多人时刻把“破旧立新”挂在嘴边，在抱怨传统广告媒体投放收效甚微的同时，也把线下会展一并贴上“形式陈旧”的标签予以批判。传统的传播形式真的不再管用了吗？事实上，综合上海国际压缩机展多年来的数据与经验来看，所谓的“无效”大都不是形式的问题，而是方法论的扭曲，或是执行细节的不足。

　　1.会前准备不足

　　上海国际压缩机展历届参观人数都在五六万以上，展会期间，有的企业展位前总是门庭若市，而有的展位却达不到理想的效果。问题当然出在现场之外。

　　这个世界上不存在没有基石的空中楼阁，那些在现场火爆的厂家早在展会开幕前就通过公关、广告、社会化媒体营销等手段吸引客户注意，然后通过创意的多媒体呈现进一步让用户对该产品感兴趣，让他们优先找到产品更详尽的且是积极的信息。换句话说，那些整合多种传播手段，有计划地“播种”的品牌，在展会现场只需进行“收割”——品牌的拥趸们在展会开幕前早就选定了品牌，甚至连型号、促销优惠组合、折扣力度和保修条款都在网上查得一清二楚，到现场只是为了和销售人员沟通，完成成交的动作。

　　但对毫无前戏的品牌来说，仅靠销售人员在现场引导客户完成这一整个决策过程，太困难了——如果客户没有对品牌的关注，甚至根本不会走近你的展位。你的销售人员连张嘴的机会都没有。

　　2.公关团队有别

　　每次展会，除了主办方之外，还有很多专业媒体和社会媒体采访报道。有的关注展会的宏观数据，有的关注展商技术、产品细节，有的注重观众感受……因此，参展企业除了现场进行产品、技术展示外，还需要一定的公关团队来支持。而公关团队的素质就构成了传播效果的两极差异。

　　展会主办方为了吸引参展商，在招商时都会告知将有众多国内外知名媒体参与报道。然而主办方不会主动告诉你，虽然列表上的媒体和总数都不假，但由大会主办方邀请来的媒体主要的报道方向是大会本身和大会首席赞助商冠名商，而不是普通的参展商。

　　其实，连大品牌、大企业都会自己主动邀请媒体，根据自己的推广计划引导媒体进行报道。所以，中小品牌和企业就别想着“蹭”曝光了。要在展会期间获得积极的报道，除了动用一切资源（当然也包括拿得出手的车马费和礼品）联系重量级的媒体，还应该更“专业”地准备新闻资料包。业余和专业的公关人员差距有多大，一张表就能说明白。

　　3.展会内的资源不只是展位

　　参展的目的是接触到目标受众（潜在客户、经销商、供应商、媒体等），展位只是形式，我们为什么要让思维受困于展位？不少展会都有特定的路演环节，参展商借此机会上台宣讲，在专属于自己的时段里集中吸引参会者的注意。以有效流量来衡量，普通展位一天经过的人流量固然不少，但在展位前驻足，并愿意耐心倾听的人可不多，也许二十分之一都不到，这其中还有一批不明真相来看热闹的非目标人群。而路演现场的观众则不然，不少是知道主题，慕名而来的，这本身就进行了高效筛选。在集体听讲状态下，作为个体的观众很容易因从众而进入高度关注状态，各项转化率的指标也会因此大幅提升。

　　现在有不少展会提供系统牵线搭桥的服务——只要参会者在参展前提交意向，明确告知想见到哪一类人，大会主办方的内部数据系统就会自动匹配，甚至安排见面时间。这种“展会相亲”的形式高效精准，因而广受欢迎。

　　当然，上述两种资源一般并不是免费的。营销是成熟的产业，其中有价值的产品必然有符合其价值的市场价格。

　　某些展商舍得花钱买大面积中心位置展位，却不舍得花钱制作精良的视频，更不会考虑租用独立沟通空间，甚至连展位设计都不走心，只靠销售人员发传单就想获客，结果流量总是被隔壁小展位一个互动小游戏或酷炫视频截胡。

　　再看看他们仅有的传单和其他物料，文字晦涩异常，图示模型专业难懂。非但无法成为销售人员的辅助工具，反倒拖累他们费神解释说明传单，而不是项目或产品本身。在展会上某润滑油厂商，为了说明他们家的产品比别家更具吸附效应，特地制作了一个对比演示模型。这个直观演示的道具大大降低了销售人员的沟通成本。

　　4.用信息反馈的思想来管理销售团队

　　史玉柱在创造脑白金神化的初期，严格要求销售团队必须定期撰写报告，反馈一线遇到的问题——包括客户的意见和拒绝购买的原因。如果销售人员为了图省事儿，胡乱编写反馈意见，必遭严惩——这也许是国内最早的企业自建信息反馈系统，并因此获得成功的案例。

　　人山人海的展会上，销售人员和观展者初步接触的时间连一分钟都不到。什么情况下去留，说了什么话，让对方听销售人员多介绍了两分钟……销售团队的主管有必要每天对这些问题进行收集，分析梳理出转化率较高的FAQ应答方案，甚至应该在内部进行模拟演练。而我们常见到的销售培训却是对销售人员的洗脑加打鸡血。士气高昂并不等于业务熟练——面对答非所问却亢奋异常的销售人员，观展者在愤然离去的同时，只会觉得企业不专业。